为什么品牌标签体系是科学且实战的方法论?
为什么品牌标签体系是科学且实战的方法论?
2021-01-20
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方法论才是制胜的法门

所以,所有事情都是有方法的,都可以框架化、结构化和标准化。人类社会的重要进步都是在发现某一标准或者规律之后大踏步前进的,这个世界上,没有什么秘诀,有的都是方法,按照方法来做,按部就班的来推进。中国人讲练武术,先练基本功,扎马步;练相声,报菜名是基本功。

许多时候,企业领导团队知道品牌重要,但是一听品牌,又太虚了,不像4p里的产品价格渠道促销,看得见摸得着,可量化、可追溯。事实上,今天大家能够听到、看到的耳熟能详的品牌,都是靠章法,有章法的。做品牌,是可以方法化的,是可以标准化的,是有制式的,是有章可循、有法可依的。

用刘德华先生来举例

刘德华是四大天王,这是最重要的标签之一刘德华如何做到始终活跃在人们的视野中,而且还能做到有口皆碑的?

我们来试着拆解一下。刘德华有哪些点被人们记住了呢?他年轻的时候唱到许多写的很好的歌,传唱度都很好,拍了150+的电影,有些电影也很不错,角色被记住,待人接物很不错,扶持中国新导演,对待粉丝很友善,对待人很体贴,还写的一手好毛笔字,有一个“娱乐圈劳模”的称呼,人们都在工作态度这点上都很认同他,并且几十年来一直是这样,表里如一。

我说的这些都是一个普通人能够通过公开的传播渠道看到的,可以发现,人们记住刘德华,记住的不是某一个点,是多个点,当然每个人记住的主要点会有不同,就是这么多点构成了刘德华在人们心中的样子对于艺人来讲,传播很重要,传播的内容更重要,这和做品牌以及进行品牌传播在原理上都是一样的。

一个品牌如果要始终活跃在人们的视野中并且还要有口皆碑,那就需要勾勒出品牌的应该传递给顾客的记忆点体系首先找到可以有哪些记忆点,之后围绕记忆点来进行内容打造和制定,然后再确定传播载体,不同的内容可能会涉及到不同的传播载体,这些记忆点要有血有肉,要能够和顾客的固有认识和常识认知产生共鸣,这些记忆点,我称之为品牌标签体系。

这些记忆点是品牌传播的基石,也就是品牌知名度打开的要义。

打造记忆点让品牌知名度事半功倍

品牌知名度应是一向长期工程,需要始终作为品牌建设的头等大事,并不是说品牌做到一定程度、一定规模需要降低品牌知名度的运作,因为群体是永远覆盖不完的,会不断有新群体的出现,也会有老群体的离开需要唤醒。

那么如何提高品牌知名度的效率呢?那就是需要着力思考并解决品牌认知的问题,我们都知道当人作为顾客时,认识和记住一件事情,类似于婴童的记忆模式,都是点状记忆,也就意味着顾客只能记住一个个点,所以,品牌在做知名度之前,需要首先解决品牌认知的问题,也就是说品牌需要传播什么记忆点给你的顾客,这就需要进行相对更加专业是用户洞察、竞争研究等。

同时,这个记忆点还必须符合人类的固有认知和常识认知这样才能无缝连接,才能够提高品牌被快速识别的效率,这就是品牌标签。刘德华之所以能够被记住,就是因为首先在其专业领域建立众多的专业标签,传统说法加“影视歌三栖明星”,之后在围绕“路人缘”方面建立好感壁垒,所以也就成就了如今大众所认识的刘德华。这一系列都构成了刘德华的品牌标签体系。

因此我们要给品牌打标签,贴标签,让顾客通过标签来进行记忆,这就是遵循人类记忆模式的,形成品牌的标签化竞争壁垒。最后,再说一说:

品牌战略规划究竟应该如何理解?

我们经常会听到企业要做品牌战略规划,可是常常会弄不清楚品牌战略规划的真正内涵或者叫底层逻辑,从而导致许多时候所做的品牌战略规划浮于表面或者半途而废。

要做品牌的战略规划,先弄清楚品牌归属,即品牌究竟是谁的?许多企业创始人会直接反应说品牌当然是我们公司的,商标都在我这里,从实体属性来看,确实是这样。从认知属性看,品牌是顾客的顾客的认知决定了品牌的发展水平,所以可以明确一切和品牌相关的外化表现,都从属于顾客端,需要从顾客视角出发。

再来看战略规划里的战略二字,所有谈到战略字眼的,都需要从长计议,着眼于未来,需要进行竞争环境和商业趋势分析,进行研判,然后得出一个战略方向层面的解决方案,这个时间起码要预判到五年后的市场格局,这些才是战略应有的样子,所以但凡谈战略,应是如此视角。

规划是什么,规划是支撑和保障战略落地的抓手,也就是各种行动事件,这会涉及到为了品牌战略得以实现所牵涉的各个对内部门和外部协作部门。其中非常重要的,也是现代企业最为关注的,是指所有行动事件的落地要靠的是人,那组织就显得尤为重要,组织安排人员调动都是这里面。如何调动组织呢?这就需要战略里涉及到的品牌价值观,包括品牌的愿景、使命等,这些对于组织是一个情绪感召力,然后再匹配相应的激励措施,才会事半功倍。

所以,品牌战略规划,6个字3个词,需要分别认识和理解到位,才能做出正确且适合企业的品牌战略规划。

品牌定标签体系就是按照这种品牌战略规划思考来进行制定的,这是一套既有高度又有落地的品牌的科学且实战的打法。

文章来源:微信公众号家装下午茶许春阳

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