装企的业绩似乎正走向传播驱动
装企的业绩似乎正走向传播驱动
2021-04-30
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用心做好交付,花大力气做好口碑,等回头客和转介绍的装企,规模往往不太大;交付仅达到平均水平(不好也不坏),天天琢磨装修业主需求和喜好,积极传播的装企,规模往往比较大。

装企的业绩是交付驱动,还是传播驱动?家装需求是一个稳定的池塘

家装下午茶走访调研了全国很多城市的家装市场,得到一个明确的信息反馈:今年装企的业绩并没有受到很大影响。明明疫情影响很大,很多装企却把业绩硬生生赶了上来,达到了去年同期水平,有些头部装企还逆势增长了。

分析原因「第一」家装需求,对于一个家庭来说,是一个重要的消费决定,一般早就决定好了,底层驱动力是改善自己和家人的居住环境,属于刚性需求;「第二」现有居住条件不错的家庭,可能会延缓装修的时间,在未来合适时机,需求又会被激活;「第三」部分弱小的装企,无法适应新的竞争环境,让出了市场份额。

今年的家装市场,就好比高速公路,匝道入口亮起了红灯,把很多家装需求滞留在了匝道上;绿灯一亮,几个月的需求一窝蜂涌进市场,实际的总流量和去年相比是类似的需求洪峰走过之后,家装市场又会恢复到往年相同的曲线。

因为消费者对疫情感到不确定,其消费决策的可预测性比较差,有后置装修计划的,也有前置装修计划的。总体评估,每座城市的家装需求是一个稳定的池塘,每年上下起伏的幅度不会太大。

头部装企正在做疯狂做传播智慧往往在头部,今年头部装企的行动很统一,正在疯狂做传播。我特意不用营销这个词,因为装企的营销多年来就是广告、促销、活动;而传播这个词,内涵更加宽泛一些,传播对内容和双向沟通的质量要求更高,当然也包含广告促销的内容。

东易日盛董事长陈辉表示,家装流量有100多个通道,营销已经是一门高技术,如何投资合适的通道组合,如何运营好每一个通道,这是对装企最直接的考验。今年直播火热,网络营销已进入白热化竞争状态,简单投放越来越不管用,真正有效的都是专业操盘手团队在统筹运营网络渠道,团队规模从几十人到几百人不等。广电媒体,上海和北京的头部装企玩得最好,缺点是成本实在是太高了,优点是流量目前还算可以。也有玩抖音、今日头条、微信朋友圈的,短视频在进化,逐步剧情化,可看性提升了。

头部装企对媒介的认知,处在一个快速上升期;装企企划对内容的生产能力,处在一个迭代期。老一辈的企划,能够做邀请函,重点楼盘专刊,报纸硬广,编写短信,编写话术等;新一代的企划,要求能做大大小小的视频,能做成百上千个minisite测试,能编剧,能造场等。

装企前端和媒介的结合度越来越高,企划力的要求也越来越高。摆在装企面前的两个选择:「第一种」全部外包媒介和企划,那等于直接买流量;「第二种」部分外包,部分自营,买一部分流量,自营一部分流量。综合考量的是流量总成本、流量安全度和流量自营力。

「家装下午茶」研判,只有少量头部装企可以建立起流量自营能力。流量自营能力,是装企分化的分水岭。

沟通为什么很重要?

家装作为低频消费领域,消费者的消费决策很容易被沟通影响。尚层在沟通板块,做得相对领先。品牌本身也是沟通,装企塑造自身的品牌,就需要控制品牌所包含的信息,我们向目标消费者传递什么信息,屏蔽什么信息。我们希望消费者看见我们品牌时联想到什么,不能联想到什么。家装行业的品牌红利期正在萌芽期,相信经过一段时间发展,装企的品牌在消费者选择偏好和品牌溢价等方面发挥出巨大的价值。

传播时的双向沟通和即时沟通,这对装企提出了新的能力要求,普通的会话模式,显得随意和不专业,太过于剧本化的、预设的对话又显得很生硬和不真诚。在商务沟通范畴的案例建设、剧本建设、持续复盘、团队培训等,成为了成交竞争力的细致功夫。做得很好的个人和企业都有签单转化率达到7成以上的记录。装企老板往往焦虑的是流量太缺了,感觉自己的转化能力还可以。按照竞争的推进,「家装下午茶」认为,流量功课和转化功课是需要同时修炼的,高手过招,不留破绽。

产品力、交付力和服务力

回归客户价值,产品好、服务好、交付好,才是对客户真正好。家装公司经过20多年的营销升级,头部装企的营销成本终于迈过了10个点大关,由此展望,总不能一路再往上加,加到15个点,20个点……增加营销投入的游戏,显然马上到天花板了。因此,回过头来,投资产品研发,投资交付能力,投资服务能力,成为更现实的选择。

交付驱动,口碑驱动,本质是客户价值驱动,原来的市场反射弧太长,还经常断链,真正做得好的装企,没有被市场机制奖赏。展望未来,信息越来越透明的竞争环境下,客户价值驱动的装企,一定会被市场奖赏。


客户价值驱动是道,传播驱动是术。前者底盘稳健,后者立竿见影。从资源分配角度看,重视传播是本阶段必须要做的事情,重视客户价值是更为长远的事情。两者无法取舍,只能兼顾。

文章来源:公众号 家装下午茶许春阳

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