装企处在低维度、高烈度竞争时代
装企处在低维度、高烈度竞争时代
2021-03-29
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竞争(competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。即每个参与者不惜牺牲他人利益,最大限度地获得个人利益的行为,目的在于追求富有吸引力的目标。竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为。



家装竞争算不上激烈

洞察家装行业的竞争状态,算激烈还是不激烈呢?「家装下午茶智库」认为,我们要先设定参考对象,和谁比?如果和家装行业前些年的竞争状态比较,那当然是更加激烈了。如何和已经基本完成洗牌的成熟行业比较,比如家电、手机等行业比较,还远算不上激烈。一个显著证据:全国家装公司的主体数量依然多如牛毛,行业集中度依然非常低。

我们以4万亿作为宏观规模,可以了解到「家装500强」的总业绩不到1500亿(2020年统计测算),占比尚不足5%。假如我们把「家装500强」当成一个整体,市占率10%要做到4000亿,市占率30%要做到1.2万亿,这意味着家装公司作为流通通路,未来有着巨大的发展空间。



消费者爱不爱整装?

过去五年,家装行业还是在行业集中度上有了明显的进步,得益于产品包的加载,头部装企进入了整装赛道,目前正处在给整装下一个定义的阶段。我们的头脑很执着,喜欢为一个新生事物下定义,现在1000家装企的心中就有1000个整装的概念,你说的整装,和我说的整装,可能不是同一个东东。

整装,究竟是什么的缩写?整体家装?整体装修?完整的装修?完整的家装?从用户的思维看,是否好理解整装的概念?作为消费者,平时不怎么关注装修,等到需要装修时,才会关注装修的资讯。消费者的需求就是把家里的环境好好弄一下,打造一个理想的居家环境。居家环境涉及到每个家庭成员的细节需求,教育背景不同、工作背景不同、生活经历不同、人生阅历不同、兴趣爱好不同、乃至文化素养不同、以及空间的用途不同等,导致千家千面的需求。

消费者究竟要什么?作为家装公司经营者,我们是否真正关心呢?有人说,大家买手机可以接受一模一样的东西,买车可以接受一模一样的东西,只有少量的个性化配置,那么装修应该也可以基本相同。从复杂的人性角度看,确实有人接受标品,有人模棱两可,有人坚决要个性化定制。

再仔细分析,假如财力允许、时间精力允许,我相信市场会释放出更多的个性化需求。不少家庭在面对装修时,因为感到过于繁琐或者预算超支等限制因素,退而求其次,选择了标品。当然,品质足够好的标准化产品,也能俘获更多原本选择个性化的消费者的心这就构成了多元共生的家装行业,不管你做标准化还是个性化,都还有一定量的消费者选择你。



卡脖子问题:交付效率

家装行业的交付,是一个行业级的课题。「家装下午茶」测算,全国每年至少有1000万个以上的家庭进行了住宅装修,消费者满意度怎样?

家装业务有四重属性:制造、服务、零售、数字化,其中制造是到业主的家中,家就是组装车间。如何管理分散在城市各个角落的组装车间,按照统一的高品质交付标准,湿施工和干施工结合,完成现场组装?这和集中在工厂的制造车间、组装车间有很大的差异。每套房子的物理空间总有细微差异,每个家庭的心理需求也是千差万别,需要组装的部品品牌、型号、材质、尺寸、安装方式也有不同,装修工人的个人情况也不同等等,总之,变量特别多。提升交付效率,任重而道远。

在交付上,装企有三种主流态度:

[第一种] 反正大家都很难真正干好交付,就不投入大量资源了,把交付难题还给社会和行业,直接发包,图个省心省事,用钱来管理项目承包方的交付质量,更多资源和精力投放在前端营销上。

[第二种] 非常重视交付,投入大量资源搞好交付,从设计、到产品、到服务、到项目管理等方方面面,建立流程、制定标准、培训管理人员和一线人员等,一般口碑比较不错,NPS转介绍订单也很多。

[第三种] 适当投入资源到交付,建立基本的交付保障体系,绝不过多投入资源,因为前端营销、品牌、组织能力等范畴也需要资源投入,更加注重系统均衡。


营销型装企吃到了最大的行业红利

从市场反馈机制看,目前对高品质交付装企的奖励是远远不够的;市场重重奖赏了很会搞营销的装企,用装企的话来说,前端的业务组织能力越好,业绩就越好!我承认你的交付做得比我好,但我的交付也不差,起码也还过得去,个别案子做砸了,也愿意面对问题解决问题或者赔钱。结果我们看到,营销做得好的装企,吃到了过去十年最大的行业红利。

消费者在面对装修这件事时,是典型的弱势群体,就算装修过一两次,面对家装公司时,还是处在认知弱势的谈判地位。从设计到眼花缭乱的部品,这里沉淀了繁杂的信息,消费者凭借自己的认知储备来应付装修这件事时,一定是力不从心的。耗费时间、心力和金钱来学习掌握这一行的知识,又显得毫无必要。家装公司日复一日,年复一年的研究家装业务,尤其重点研究和消费者的交易环节,交易场景、交易流程和交易动作的拆解已经非常细腻。当然,消费者在市场教育之下也练就了“火眼金睛”和“铁石心肠”,乱花渐欲迷人眼,只要始终坚持透过营销包装看价值本质,就能让消费决策大致靠谱。

家装行业门口虎视眈眈的巨头

几年前巨头们就组团来家装行业敲过门,打了几场败仗就鸣金收兵了,就那点小损失来说,巨头们根本就不在意,犹如派出一小股尖兵探探路,折了就折了。现在又有卷土重来之势,这次更有耐心,从家装行业基础设施入手,十年为期,编织一张万亿级的大网,准备在将来一网打尽。有点像阿凡达的故事,现代科技文明PK纳美人文明,面向超出几个维度的竞争,纳美人的抵抗是脆弱的。

经过20多年的演化,家装公司的那点事越来越清晰,业内也有不少高手做了系统化的总结,形成了若干个方法论和商业模型。高端家装有尚层、星杰作为优秀代表,整装各省都有头部装企优秀代表。从成长路线上,头部装企阵营开始分化,有人坚守本省深耕,有人四处落子;交付优先还是营销优先,头部装企阵营也有分歧从头部装企的发展规模看,家装人的眼界需要再开阔一点,再大胆一点,不仅要看业绩,也要看资产价值。



互联网行业都已经动辄千亿业绩万亿市值,头部装企尚未冲破百亿的业绩,处在几亿几十亿徘徊的发展阶段,且讲出来的资本故事不太动听,市盈率没有想象力空间。我们需要反思一点,究竟是什么阻碍了家装行业的发展?究竟是什么在“卡脖子”?解决了企业赚钱的问题,如何解决企业值钱的问题?



理想装企:“用户追捧,员工拥戴”

装企花了太多的时间在研究竞争对手,花在用户身上的时间太少了。竞争对手就好比开车时的后视镜,偶尔是需要看一眼的,而不是一直盯着看。做对用户真正有益的事情,用户能够感受到。我们把消费者称作用户,我们交付的居家环境最终用户就是消费者,就是一个家庭的全体成员。用户还有很多痛点亟待解决,把更多资源集中到解决用户的痛点上,为用户创造价值。



目前用户和装企间的交易成本高昂,如果建立了充分的信任,节省了部分交易成本,一方面可以增加装企的净利润,一方面也可以降低用户的购买成本。我们很容易忽视供应链的效率,目前国内建材家居供应链采用的深度分销体系,在终端存在重复建设的问题,建材家居卖场和临街商铺的流量越来越少,渠道铺设成本却实实在在存在的,最终都是用户来买单。京东在物流基础设施上的重金投入,让商品的搬运次数降低,物流效率大幅提升,这一点值得借鉴。宜家对供应链效率的大额投入,围绕用户需求持续优化供应链的能力,这是装企目前尚不具备的能力。

未来的理想型装企,一定是建立在提升交付效率、提升供应链效率、提升交易效率的坚实基础上,打造用户追捧、员工拥戴的品牌。

员工拥戴,只提一句话,是不是基于“真心对员工好”的出发点,制定各种机制。

价值总是流向效率最高的地方,效率最高的地方,价值磁场最大。

装企的竞争现在是低维度、高烈度的竞争;

面向未来,拥抱用户,拥抱创新,将进入高维度、高烈度的竞争。

竞争的结果是效率更高的装企,赢得更大的市场份额。

家装行业的头部时代,才刚刚启幕。

文章来源:家装下午茶许春阳
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