用心做好交付，花大力气做好口碑，等回头客和转介绍的装企，规模往往不太大；交付仅达到平均水平（不好也不坏），天天琢磨装修业主需求和喜好，积极传播的装企，规模往往比较大。

装企的业绩是交付驱动，还是传播驱动？家装需求是一个稳定的池塘

家装下午茶走访调研了全国很多城市的家装市场，得到一个明确的信息反馈：今年装企的业绩并没有受到很大影响。明明疫情影响很大，很多装企却把业绩硬生生赶了上来，达到了去年同期水平，有些头部装企还逆势增长了。

分析原因：「第一」家装需求，对于一个家庭来说，是一个重要的消费决定，一般早就决定好了，底层驱动力是改善自己和家人的居住环境，属于刚性需求；「第二」现有居住条件不错的家庭，可能会延缓装修的时间，在未来合适时机，需求又会被激活；「第三」部分弱小的装企，无法适应新的竞争环境，让出了市场份额。

今年的家装市场，就好比高速公路，匝道入口亮起了红灯，把很多家装需求滞留在了匝道上；绿灯一亮，几个月的需求一窝蜂涌进市场，实际的总流量和去年相比是类似的，需求洪峰走过之后，家装市场又会恢复到往年相同的曲线。

因为消费者对疫情感到不确定，其消费决策的可预测性比较差，有后置装修计划的，也有前置装修计划的。总体评估，每座城市的家装需求是一个稳定的池塘，每年上下起伏的幅度不会太大。

头部装企正在做疯狂做传播智慧往往在头部，今年头部装企的行动很统一，正在疯狂做传播。我特意不用营销这个词，因为装企的营销多年来就是广告、促销、活动；而传播这个词，内涵更加宽泛一些，传播对内容和双向沟通的质量要求更高，当然也包含广告促销的内容。

东易日盛董事长陈辉表示，家装流量有100多个通道，营销已经是一门高技术，如何投资合适的通道组合，如何运营好每一个通道，这是对装企最直接的考验。今年直播火热，网络营销已进入白热化竞争状态，简单投放越来越不管用，真正有效的都是专业操盘手团队在统筹运营网络渠道，团队规模从几十人到几百人不等。广电媒体，上海和北京的头部装企玩得最好，缺点是成本实在是太高了，优点是流量目前还算可以。也有玩抖音、今日头条、微信朋友圈的，短视频在进化，逐步剧情化，可看性提升了。

头部装企对媒介的认知，处在一个快速上升期；装企企划对内容的生产能力，处在一个迭代期。老一辈的企划，能够做邀请函，重点楼盘专刊，报纸硬广，编写短信，编写话术等；新一代的企划，要求能做大大小小的视频，能做成百上千个minisite测试，能编剧，能造场等。

装企前端和媒介的结合度越来越高，企划力的要求也越来越高。摆在装企面前的两个选择：「第一种」全部外包媒介和企划，那等于直接买流量；「第二种」部分外包，部分自营，买一部分流量，自营一部分流量。综合考量的是流量总成本、流量安全度和流量自营力。

「家装下午茶」研判，只有少量头部装企可以建立起流量自营能力。流量自营能力，是装企分化的分水岭。

沟通为什么很重要？

家装作为低频消费领域，消费者的消费决策很容易被沟通影响。尚层在沟通板块，做得相对领先。品牌本身也是沟通，装企塑造自身的品牌，就需要控制品牌所包含的信息，我们向目标消费者传递什么信息，屏蔽什么信息。我们希望消费者看见我们品牌时联想到什么，不能联想到什么。家装行业的品牌红利期正在萌芽期，相信经过一段时间发展，装企的品牌在消费者选择偏好和品牌溢价等方面发挥出巨大的价值。

传播时的双向沟通和即时沟通，这对装企提出了新的能力要求，普通的会话模式，显得随意和不专业，太过于剧本化的、预设的对话又显得很生硬和不真诚。在商务沟通范畴的案例建设、剧本建设、持续复盘、团队培训等，成为了成交竞争力的细致功夫。做得很好的个人和企业都有签单转化率达到7成以上的记录。装企老板往往焦虑的是流量太缺了，感觉自己的转化能力还可以。按照竞争的推进，「家装下午茶」认为，流量功课和转化功课是需要同时修炼的，高手过招，不留破绽。

产品力、交付力和服务力

回归客户价值，产品好、服务好、交付好，才是对客户真正好。家装公司经过20多年的营销升级，头部装企的营销成本终于迈过了10个点大关，由此展望，总不能一路再往上加，加到15个点，20个点……增加营销投入的游戏，显然马上到天花板了。因此，回过头来，投资产品研发，投资交付能力，投资服务能力，成为更现实的选择。

交付驱动，口碑驱动，本质是客户价值驱动，原来的市场反射弧太长，还经常断链，真正做得好的装企，没有被市场机制奖赏。展望未来，信息越来越透明的竞争环境下，客户价值驱动的装企，一定会被市场奖赏。

客户价值驱动是道，传播驱动是术。前者底盘稳健，后者立竿见影。从资源分配角度看，重视传播是本阶段必须要做的事情，重视客户价值是更为长远的事情。两者无法取舍，只能兼顾。

文章来源：公众号 家装下午茶许春阳

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