家装下午茶正在推进全国头部装企巡回调研，随着调研深入，一个观点浮出水面：“关键的少数，几乎通吃家装市场的未来。”这和头部分化的观点，稍有不同。原有的观点是：“头部将越来越强，长尾亦有长尾的生存空间。”新的观点是，对头部变得更强的观点非常确定，对长尾的长远生存空间感到比较悲观。这种格局，将在一二线城市最早出现，三四五线城市相对滞后，各有各的时间表。

家装公司赚的是什么钱？

贸易利差吗？家装公司的用户是超低频的大额消费，很多用户一辈子只来消费一次，或者少量几次。装企和用户的交易机会太有限了（一锤子买卖居多），虽然客单价非常高，也只是赚到一次的钱为主，这导致用户价值在资本市场眼中，估值溢价极低。我们都知道家装行业有两家上市公司：东易日盛股份和名雕股份，目前的市值印证了这个观点。家装公司拿到了EPC（工程总承包权），通过营销、设计、工程和过程中的服务PM（项目管理），把一屋子的材料销售给了业主，赚取了材料的利差。家装下午茶许春阳和海底捞的联合创始人张睿聊起家装业务的情况，我介绍了三个情况：第一、家装公司现在头部的规模很大，10亿以上形成了阵营，30多亿的也有好几家了；第二、做顶级豪宅装修的，一个单子的金额就过亿了；第三，进军精装修的装企，一个楼盘就干了大几千万。张睿的回应让我印象深刻：“那不就是很正常的生意吗？相当于签了一些大单，并不代表什么啊？”这一瞬间，我感受到了高度和视野带来的不同，我把家装行业最拿得出手的三类头部装企说了一下，得到的回应是：“在资本角度看，并没有多大的价值。”

反观2020年发生的贝壳上市、房地产头部企业的物业公司上市，贝壳市值804.34亿美元更新时间：2020/10/16 16:00:00（美东时间），碧桂园服务市值超1000亿人民币等。商业价值为何有这么大的差异呢？家装下午茶认为，如果家装业务的属性依然是超低频大额消费，未来进军资本市场上，想象力也是有限的。假如把一次性大额消费的用户价值，升级成为终身用户价值，做到这样才更有意义。

有意识的装企，已经开始抓口碑，抓NPS转介绍，这也是深挖用户价值的体现，不仅赚到这个用户的钱，还赚到了用户私人关系链的用户的钱。做好口碑，等回头客的十年八年时间太久，抓住NPS转介绍就等于只争朝夕，立竿见影。

家装消费者完成了装修消费全过程，我们还能为他们做些什么呢？现有的常见情况是，就此失联，彼此不相往来；稍微好一点的情况是，装企定期回访一下老客户，做做维保服务，目的是为了提升满意度，最终实现NPS转介绍或者回头客。

家装下午茶思考：“我们有没有什么办法，让已经竣工的家装消费者，在住进新家的十年时间里，每年至少消费1万元用于继续改善居住环境？”我问了一下自己，感觉这个潜在需求是存在，只是没有被有效的刺激，激发出来。如果实现了这个设想，一个用户的价值又增加了10万元；随着每年用户数量的累积，用户价值池就越来越大了。这里描述的是家装零售场景，或者家居零售场景的业务模型。

家装公司从“项目型”升级为“项目型加零售型”，资本视角来看显然更有价值了。以头部装企为例，假设每年的交付工地都是5000个，客单价20万元，实现10亿的业绩；

2020年的业绩为10亿项目型业绩，沉淀用户5000个；

2021年的业绩为10亿项目型业绩+5000万零售型业绩，累积沉淀用户1万个；

2022年的业绩为10亿项目型业绩+1亿零售型业绩，累积沉淀用户1.5万个；

……

国美苏宁的渠道价值我们有目共睹，只是在家电品类中实现了零售渠道垄断，就产生了如此大的价值；那么，假如有机会实现家装零售渠道的垄断，家居品牌商的品类繁多，市场容量更为巨大，那将是怎样的渠道价值呢？

世界首富是亚马逊的创始人贝索斯，亚马逊是超级渠道。家装零售的超级渠道，这个赛道是香饽饽，巨头们都在盯着呢！

简而言之，家装下午茶的观点是家装项目型产生的贸易利差，这是蝇头小利，资本基本看不上眼。假如有机会成为家装零售的超级渠道，一次性的用户价值就可以升级为终身用户价值，商业价值将激增。

项目型家装的竞争格局

家装市场是供需严重失衡的草根市场，供远远大于求，因此长期陷入到同质化的激烈竞争中。家装供给侧的数量是过量的，质量是参差不齐的，总体上良币少，劣币多。

从一线城市的竞争现状得知，家装公司的生存空间已经被大大压缩了，从水草丰富的森林、草原，演变到一片沼泽地、盐碱地。市场如战场，能够站着继续战斗的，都是身强体壮、身怀绝技的高手。举个例子，上海的一套别墅装修，少则10～15家PK，多则30～40家PK，成交周期漫长，成交的竞争PK激烈程度难以形容。进入最后终选的两家装企都是绝世高手，谁赢都是应该的；拼到最后已经不是比专业比技术了，完全就是比拼意志力，比拼心中的一口真气了。

再看刚需装修市场，目前正流行整装，流量成本水涨船高，中小装企根本买不到整装的船票，只有头部装企才能开得起整装这艘大船。评价整装的竞争，也被卷入了同质化的漩涡，激烈的价格战一点一点地挤压利润，稍纵即逝的成交机会，增加了前端交易场景的紧张气氛。整装的商务环节追求的是短平快交易，追求的是一击必杀，并且要高额首付锁单。玩整装那是高手的事情，要玩就一定要玩规模；假如没有规模的话，高举高打的整装模式无法实现盈利闭环。

不论高端家装、改善型还是刚需装修，市场的竞争正变得越来越激烈。如果你在一二线城市，估计已经感受到了；如果你在三四五线城市，可能还没有看到这些现象，相信我，这只是三五年的时间问题。

项目型家装业务，对人的依赖性非常强，往往是老板强则强，假如是职业经理人操盘，那就是一把手强则强。这个法则非常灵验，老板或一把手就是家装公司的灵魂。家装公司直营复制的课题，到目前还是一个谜题。有很多家装老板付出了高昂的学费，然后告诉我说，连锁是不可行的。

过去的经验究竟能不能指引未来的路？过去行不通，是否代表未来也行不通？家装下午茶看到的是，项目型的大规模连锁在全世界都没有看到范例；最接近的就是管理咨询行业，项目型连锁采用的是合伙人机制，麦肯锡都是MBA毕业的高知，彼此合伙，建立了全球平台。

同时，家装下午茶发现，成熟的发达国家，都拥有家居装修建材零售连锁业，而且规模巨大。这让我心中思索，项目型家装和零售型家装，是否可以杂交成新物种？也许这将成为家装产业的新范式呢？中国市场真的是太大了，因此容得下很多个巨头并存，作为离家装消费者最近，最懂家装消费者的家装公司，突破的机会还是非常大的。

谁最有机会？当然是关键的少数。关键的少数，成长为巨头，几乎通吃家装市场的未来。作为个体和中小微机构，未来加入这样的超级平台，是上策。