关键的少数,几乎通吃家装市场的未来
关键的少数,几乎通吃家装市场的未来
2021-03-16
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家装下午茶正在推进全国头部装企巡回调研,随着调研深入,一个观点浮出水面:“关键的少数,几乎通吃家装市场的未来。”这和头部分化的观点,稍有不同。原有的观点是:“头部将越来越强,长尾亦有长尾的生存空间。”新的观点是,对头部变得更强的观点非常确定,对长尾的长远生存空间感到比较悲观。这种格局,将在一二线城市最早出现,三四五线城市相对滞后,各有各的时间表。


家装公司赚的是什么钱?

贸易利差吗?家装公司的用户是超低频的大额消费,很多用户一辈子只来消费一次,或者少量几次。装企和用户的交易机会太有限了(一锤子买卖居多),虽然客单价非常高,也只是赚到一次的钱为主,这导致用户价值在资本市场眼中,估值溢价极低。我们都知道家装行业有两家上市公司:东易日盛股份和名雕股份,目前的市值印证了这个观点。家装公司拿到了EPC(工程总承包权),通过营销、设计、工程和过程中的服务PM(项目管理),把一屋子的材料销售给了业主,赚取了材料的利差。家装下午茶许春阳和海底捞的联合创始人张睿聊起家装业务的情况,我介绍了三个情况:第一、家装公司现在头部的规模很大,10亿以上形成了阵营,30多亿的也有好几家了;第二、做顶级豪宅装修的,一个单子的金额就过亿了;第三,进军精装修的装企,一个楼盘就干了大几千万。张睿的回应让我印象深刻:“那不就是很正常的生意吗?相当于签了一些大单,并不代表什么啊?”这一瞬间,我感受到了高度和视野带来的不同,我把家装行业最拿得出手的三类头部装企说了一下,得到的回应是:“在资本角度看,并没有多大的价值。”

反观2020年发生的贝壳上市、房地产头部企业的物业公司上市,贝壳市值804.34亿美元更新时间:2020/10/16 16:00:00(美东时间),碧桂园服务市值超1000亿人民币等。商业价值为何有这么大的差异呢?家装下午茶认为,如果家装业务的属性依然是超低频大额消费,未来进军资本市场上,想象力也是有限的。假如把一次性大额消费的用户价值,升级成为终身用户价值,做到这样才更有意义。

有意识的装企,已经开始抓口碑,抓NPS转介绍,这也是深挖用户价值的体现,不仅赚到这个用户的钱,还赚到了用户私人关系链的用户的钱。做好口碑,等回头客的十年八年时间太久,抓住NPS转介绍就等于只争朝夕,立竿见影。

家装消费者完成了装修消费全过程,我们还能为他们做些什么呢?现有的常见情况是,就此失联,彼此不相往来;稍微好一点的情况是,装企定期回访一下老客户,做做维保服务,目的是为了提升满意度,最终实现NPS转介绍或者回头客。

家装下午茶思考:“我们有没有什么办法,让已经竣工的家装消费者,在住进新家的十年时间里,每年至少消费1万元用于继续改善居住环境?”我问了一下自己,感觉这个潜在需求是存在,只是没有被有效的刺激,激发出来。如果实现了这个设想,一个用户的价值又增加了10万元;随着每年用户数量的累积,用户价值池就越来越大了。这里描述的是家装零售场景,或者家居零售场景的业务模型。

家装公司从“项目型”升级为“项目型加零售型”,资本视角来看显然更有价值了。以头部装企为例,假设每年的交付工地都是5000个,客单价20万元,实现10亿的业绩;

2020年的业绩为10亿项目型业绩,沉淀用户5000个;

2021年的业绩为10亿项目型业绩+5000万零售型业绩,累积沉淀用户1万个;

2022年的业绩为10亿项目型业绩+1亿零售型业绩,累积沉淀用户1.5万个;

……

国美苏宁的渠道价值我们有目共睹,只是在家电品类中实现了零售渠道垄断,就产生了如此大的价值;那么,假如有机会实现家装零售渠道的垄断,家居品牌商的品类繁多,市场容量更为巨大,那将是怎样的渠道价值呢?


世界首富是亚马逊的创始人贝索斯,亚马逊是超级渠道。家装零售的超级渠道,这个赛道是香饽饽,巨头们都在盯着呢!

简而言之,家装下午茶的观点是家装项目型产生的贸易利差,这是蝇头小利,资本基本看不上眼。假如有机会成为家装零售的超级渠道,一次性的用户价值就可以升级为终身用户价值,商业价值将激增。

项目型家装的竞争格局

家装市场是供需严重失衡的草根市场,供远远大于求,因此长期陷入到同质化的激烈竞争中。家装供给侧的数量是过量的,质量是参差不齐的,总体上良币少,劣币多。

从一线城市的竞争现状得知,家装公司的生存空间已经被大大压缩了,从水草丰富的森林、草原,演变到一片沼泽地、盐碱地。市场如战场,能够站着继续战斗的,都是身强体壮、身怀绝技的高手。举个例子,上海的一套别墅装修,少则10~15家PK,多则30~40家PK,成交周期漫长,成交的竞争PK激烈程度难以形容。进入最后终选的两家装企都是绝世高手,谁赢都是应该的;拼到最后已经不是比专业比技术了,完全就是比拼意志力,比拼心中的一口真气了。

再看刚需装修市场,目前正流行整装,流量成本水涨船高,中小装企根本买不到整装的船票,只有头部装企才能开得起整装这艘大船。评价整装的竞争,也被卷入了同质化的漩涡,激烈的价格战一点一点地挤压利润,稍纵即逝的成交机会,增加了前端交易场景的紧张气氛。整装的商务环节追求的是短平快交易,追求的是一击必杀,并且要高额首付锁单。玩整装那是高手的事情,要玩就一定要玩规模;假如没有规模的话,高举高打的整装模式无法实现盈利闭环。

不论高端家装、改善型还是刚需装修,市场的竞争正变得越来越激烈。如果你在一二线城市,估计已经感受到了;如果你在三四五线城市,可能还没有看到这些现象,相信我,这只是三五年的时间问题。

项目型家装业务,对人的依赖性非常强,往往是老板强则强,假如是职业经理人操盘,那就是一把手强则强。这个法则非常灵验,老板或一把手就是家装公司的灵魂。家装公司直营复制的课题,到目前还是一个谜题。有很多家装老板付出了高昂的学费,然后告诉我说,连锁是不可行的。

过去的经验究竟能不能指引未来的路?过去行不通,是否代表未来也行不通?家装下午茶看到的是,项目型的大规模连锁在全世界都没有看到范例;最接近的就是管理咨询行业,项目型连锁采用的是合伙人机制,麦肯锡都是MBA毕业的高知,彼此合伙,建立了全球平台。

同时,家装下午茶发现,成熟的发达国家,都拥有家居装修建材零售连锁业,而且规模巨大。这让我心中思索,项目型家装和零售型家装,是否可以杂交成新物种?也许这将成为家装产业的新范式呢?中国市场真的是太大了,因此容得下很多个巨头并存,作为离家装消费者最近,最懂家装消费者的家装公司,突破的机会还是非常大的。

谁最有机会?当然是关键的少数。关键的少数,成长为巨头,几乎通吃家装市场的未来。作为个体和中小微机构,未来加入这样的超级平台,是上策。

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